Letzte Woche habe ich Post von meinem Fitnessstudio erhalten. Wobei es kein klassisches Fitnessstudio ist, sondern ein Mix aus medizinischem Training und Physiotherapie. Ich bin dort schon seit vielen Jahren Mitglied, weil es nur 5 Gehminuten von meiner Wohnung entfernt ist (Lage, Lage, Lage) und es alles bietet (EGYM-Geräte) und noch mehr (sehr, sehr persönliche Beratung, Weiterbildungskurse rund um Ernährung bzw. Gesundheit). Es ist also für mich ziemlich perfekt und hat sich tief in meinen wöchentlichen Lifestyle verankert. Auch der monatliche Preis von 65€ ist für mich in Ordnung, da ich auch im Schnitt drei Mal pro Woche trainiere.
Jetzt aber zurück zum Brief. Dieser beinhaltete keine schöne Nachricht, wie der Betreff einem schon klar zu verstehen gab: “Mitteilung zur Beitragsanpassung”.
Und ich muss sagen, dass dieser verdammt clever diese an und für sich schlechte Nachricht mit verschiedenen Elementen kommuniziert und ein Paradebeispiel ist, wie man als Anbieter einer Mitgliedschaft/Abonnements so etwas dramaturgisch aufbaut und umsetzt.
Hier die wichtigsten Elemente:
- Danksagung 🙏
Zuerst geht es natürlich darum, dem Mitglied seinen Dank auszusprechen. - “Warum” aufzeigen
Dann folgt die Aufzählung an konkreten Maßnahmen, die in den letzten Monaten durchgeführt wurden, aber die speziell für mich Wert generiert haben. Hier wird ein persönlicher Bezug hergestellt. - Gesamtsituation erklären (Bigger picture)
Hier geht es darum, dem Mitglied die Gesamtsituation zu erklären. Aber erst an zweiter Stelle, denn zuvor soll das Mitglied erst einmal die Gründe aufnehmen, die ihn/sie selbst betreffen und positive persönliche Auswirkungen haben. - Neue Preise aufzeigen incl. Special Offer
Nun ist das Mitglied hoffentlich schon soweit vorbereitet, dass man jetzt auch zu dem schwierigsten Part vorstoßen kann: die neuen Preise! Hier wird jetzt nicht der Monats- oder Jahrespreis aufgezeigt, sondern der Wochenpreis. Das hat zwei Vorteile: Erst einmal ist dieser Betrag niedriger als die anderen beiden. Zweitens machen sich vermutlich die wenigsten die Mühe diesen Preis auf den Monat hochzurechnen. Und dann wird hier zudem direkt die Wertschätzung für langjährige Mitglieder ausgesprochen, die einen Vorzugspreis - Special Offer 2 (für langjährige Mitglieder)
Aber damit noch nicht genug, denn jetzt folgt sogar noch ein “Special für langjährige Mitglieder”, die das aktuelle Jahr noch zum alten Preis bekommen. - Ehrliche Schlussworte
Abschließend wird die Mitteilung noch mit einem persönlichen Schlusswort abgarniert, um so auch nochmals empathisch auf die Situation des Mitglieds einzugehen. - Letzte Chance
Wer jetzt immer noch enttäuscht, böse odert nicht überzeugt ist, dem wird hier noch ganz zum Schluss die Tür offen gehalten, um in einem persönlichen Gespräch dann doch noch eine Lösung zu finden.
Summa summarum ein herausragendes Best Practice-Beispiel für den schwierigen Job Preiserhöhungen an Mitglieder/Abonnenten zu kommunizieren. Am Ende wird sich die Mühe auszahlen, denn jeder Abonnent der abspringt, muss teurer zurück gewonnen bzw. noch teurer durch einen neuen Abonnent ersetzt werden (Customer Acquisition Costs). Deswegen lohnt es sich mit “Special Offers” diese zu bezirzen.